不知道小伙伴们最近在逛街有没有留意到,益禾堂不管是品牌物料,线上终端亦或是店面形象,都进行了一次全新的大升级,变得更加有趣新潮起来了。
接下来将为你们逐一解密,集和是如何助力益禾堂从梳理品牌定位到VI创新,进行系统品牌整合升级,跨入新生代赛道,摇身一变,成为备受年轻人欢迎的社交新茶饮。
随着新式茶饮竞争赛道日益拥挤,对于市面上的连锁茶饮品牌而言,不打造品牌独特标签和产品壁垒,意味着容易被模仿;没有品牌文化内核,意味着品牌难以占领消费者心智。
益禾堂在全国拥有超过5千家门店,主要分布在校园和二三线城市,是高校起家的品牌,整体消费年龄偏低。
而益禾堂却面临这些问题:
①缺乏独特标签,容易被山寨,消费者无法简单判断店铺真假
②缺乏自身调性,“学生品牌”的烙印明显
因此,本项目目标:
建立品牌壁垒,为益禾堂打造专属品牌文化印记
服务内容:
市场调研、品牌定位定义、品牌视觉识别规范系统、品牌IP设计、品牌空间设计、品牌线上终端识别系统、品牌整合营销策划
益禾堂品牌升级前后对比图
益禾堂品牌系统导航图
STEP 1 / 意识形态变革
为了探索新生代消费者的需求,并依据确立益禾堂的品类定位与核心价值观,集和对2500个受访者进行调研。
结果显示,消费升级新文青是益禾堂现有渠道覆盖的主要受众。对于这群“精致穷”的新生代消费者而言,奶茶已不是“一杯饮料”,而是解压、社交利器。
益禾堂受众定位:
奶茶社交族
“我买的不是奶茶,是生活中的甜味剂。“
益禾堂本身自带着中式基因和国牌属性,希望能用老的文化,讲新的故事,让传统文化通过新的形式融活再现。
益禾堂品类定位:
“Tang”文化社交新茶饮
STEP 2 / 创造品牌人格故事
当品牌被赋予明确的性格和风格,品牌就能通过人格化形象进行品牌输出。
TANG文化的情境表达——不论是校园、还是职场,都能通过独特的TANG文化语境(益趣方式)建立生活标签,融入圈子。“分享益趣时刻”体现一种“有益、有趣”的生活态度,在营销端对应采用“好喝会玩”的概念进行传播。
TANG文化的风格表达——古与今、中与西、传统与现代、经典与创新的“新融活”,独特的TANG文化风格让消费者愿意通过品牌来表达自我。
MR.TANG & FRIENDS
IP 人物设定
根据【奶茶社交族】的受众定位,益禾堂IP采用了群像设定,从价值主张“分享益趣时刻”出发,以四个城市人围绕着益禾堂的有趣生活为主线进行设计。"TANG"文化作为暗线,IP角色灵感来自西游记,体现出古今中西文化的“新融活”。
MR.TANG 唐先生
新晋奶茶店长
SUNNY 孙萌萌
喜欢美食的动感少女
JOE 小朱
对美食充满追求的上班族
SASA 莎莎
有朝气的打工小妹
隐藏角色 BIKE MA 小白马
一辆有态度的小白马
STEP 3 / 打造文化密码
要让无形的品牌概念植入心智,就要打造品牌识别系统,向大众输出品牌文化密码。
全新品牌形象符号
全新品牌形象符号
益禾堂全新物料实拍
集和在品牌升级系统工具的指引下,从核心消费者画像出发,为益禾堂提出【奶茶社交族】的代表群像,以“分享益趣时刻”为核心价值传播,给新生代消费者带来中式文化孕育下的社交新茶饮,让益禾堂成功升级为新国货品牌。